广告及媒体研究
广告及媒体研究简介：
广告研究内容主要包括：广告脚本测试、广告事前事后测试、广告效果测试。广告脚本测试也叫广告文案测试，指对已经设计创作出来但还未发布的广告作品的测试评估。通常测试会涉及到若干个广告脚本，通过消费者对比各个文案的形式、风格、诉求点、理解程度等，选择出效果可能比较理想的广告脚本用于实际的广告投放中。
“媒介”又称“媒体”，属于典型的外来语，即英语Media。媒体为Media意译，媒介为Media的音译，在应用中，两个词基本通用不加区分。其意为：“中间的”、“手段”或“工具”等。
所谓广告媒介就是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。 媒体研究内容包括：媒介策略研究和媒介排期策略研究。
曼思咨询以全方位的广告及媒体研究工具，帮助客户在广告制作和投放的各个阶段决定得胸有成竹。
广告监测:
广告监测的定义
广告监测是通过对各种媒体发布广告的统计分析，了解媒体广告经营状况和广告主广告投放策略的方法。广告监测是广告主了解本地广告市场动态、媒介构成、竞争品牌的广告投放量多少最直接有效，客观而又科学的手段。
广告监测为广告主市场部门和广告公司等专业服务商提供全媒体的竞争品牌广告监测数据，是营销者评估竞争，了解各产品分类主要广告主分布，以及创意参考的重要工具。
广告监测对企业的意义
1、广告监测是制定媒介广告计划的重要组成部分
2、广告监测是广告投放的有力保障
3、广告监测是了解竞争品牌广告投放走势的捷径
4、广告监测及时帮你了解异地广告投放
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广告脚本测试：
广告脚本测试的定义
广告脚本测试也称广告文本研究、广告文案测试（Copy Test）是指对已经设计出来的但尚未发布的广告进行测试评估。通常测试会涉及到多个脚本。进行广告脚本测试的目的是让消费者
比较多个广告脚本，挑选出广告效果可能最好的一个脚本进行投放。主要应用于广告投放前的效果测试。
广告脚本测试的作用
广告脚本测试的作用是协助剔除市场潜在失败率高的广告创意，选择合适的广告并发现其问题所在，帮助进一步的修改。
广告脚本测试的内容
广告测试主要包括广告脚本测试、广告事前事后测试和广告效果测试。
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广告效果评估:
广告效果评估是指运用科学的方法来鉴定所作广告的效益。广告心理效果评估也称为广告本身效果评估，是指并非直接以销售情况的好坏评判广告效果的依据，而是以广告到达、知名度、偏好、购买意愿等间接促进产品销售的因素作为依据来判断广告效果的方法。
广告经济效益评估，就是评估在投入一定广告费及广告刊播之后，所引起的销售额和利润的变化状况。尽管它的影响因素很多，比如广告促销、销售时间、地区、经济、风俗习惯、价格、质量等，但这种经济效益的变化是可以用数据来证明的，因此在评估的时候要客观科学的用具体数据来反映这一变化。
广告社会效应评估相对较难，因为如第一节所说的，社会效应涉及的受众范围广，内容复杂，影响也是长期性的。这就要求营销人员在进行社会效应评估时，必须充分考虑各方面的情况，对广告的社会效应做一个客观评价。
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广告创意研究:
广告创意的前提
广告定位是广告创意的前提。广告定位先与广告创意 广告创意是广告定位的表现。
广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。
广告创意的特征
1．广告创意要以广告主题为核心
2．广告创意要以广告目标对象为基准
3．广告创意要以新颖独特为生命
4．广告创意要以情趣生动为手段
5．广告创意要以形象化为人现
6．广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体
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媒介策略研究:
媒介计划的具体问题，例如选择了一种媒介，说明选择的理由，并和媒介目标有关系。媒介策略包括下列各个方面：所选媒介的类别（如电视或杂志）；把广告预算分配到地区；把预算分配到媒介（金额和总数的百分比）；把预算分配到月度、季度、年度；
按月或按季希望达到的到达率及频率的水平；在特定的某一个月中希望达到有效的到达率和频率；主要的和次要的目标市场的规模；
对策略性目标的衡量；必要的对地区的衡量；如果需要叙述千人价格的计算；媒介单位的说明（如30或60秒，全页或不到全页）；
选择或安排发布日程的准则；说明对竞争对手的关系，特别是某一主要的品牌；对每一策略的基本原理的阐述。
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媒介排期策略研究:
媒介排期策略的实质是决定何时发布广告和以何种方式来发布广告。何时发布广告包括了广告要在何时开始投放以及该广告投放要延续多长时间结束；以何种方式来投放广告就涉及到媒介术语持续性（Continuity）,即广告是采用何种持续性来发布的。
媒介排期策略的类型
根据排期的持续性来分类，媒体排期主要有三种形式：间歇式、起伏式和脉冲式。
1、连续型排期 ：是指在广告运动的每一阶段都投入大约相等数量的媒介预算的排期方式。比如一个广告运动分成四个阶段，在每一个阶段都平均投入媒介预算的25%。
2、间歇型排期 ：有广告期和无广告期交替出现，比较适合于一年中需求波动较大的产品和服务。采用这种排期的主要是季节性商品或者在应对竞争对手的营销活动时。
3、脉动型排期 ：脉冲式媒介排期与起伏式媒介排期一样，媒介预算的投放随时间段的变化而变化，但是不同的，它在整个广告运动的任何时段都保持了一定的广告存在，只不过是某些阶段投放的广告多一些而另外一些时段投放的广告少一些。仍旧采用上面的那个案例，如果一个广告运动分成四个阶段，采用脉冲式媒介排期的方式，可能是这样的形式：第一个阶段投入15%，第二个阶段投入10%，第三个阶段投入45%，第四个阶段投入30%。
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