消费者洞察
消费者洞察：
消费者洞察，是要发现消费者真实的需求和偏好，并将之应用于企业的营销实务，它是发现新的市场机会、找到新的战略战术，从而提高营销成效和摆脱市场肉搏的有效途径。
消费者正在成为营销竞争中一个越来越重要的力量，这是营销界的共识。与这个共识形成反差的是，在营销实践中，大多数企业仍然欠缺将这种力量为己所用的意识和手段，从战略制定到战术运用，都缺乏对消费者心理需求和行为偏好的准确呼应。
消费者需求研究:
消费者需求研究的定义
消费者需求调查是挖掘消费者真实的需求和偏好，内容非常广泛，涉及了营销的许多方面，因此许多跨国公司与国内的大企业每年都会进行消费者需求研究，了解消费者对产品/广告的认知、消费者使用和购买习惯、消费者使用后评价、消费者媒体习惯、消费者对市场推广活动的态度等一系列指标。
消费者需求研究作用
1. 研究消费者需求可以更好的满足客户的需要，能帮助企业正确地进行产品定位和目标市场定位，减少企业在产品选择和市场选择上的失误。
2. 在充分调查研究基础上，进一步评估潜在市场的吸引力，评估企业在该市场的竞争力，并制定相应的营销策略。
消费者需求研究方法与步骤
对于消费者需求研究，曼思咨询会根据具体需要采用问卷调查、深度访谈、焦点小组座谈会、讨论、观察、写实等多种调研形式和手段，对目标消费者（包括个体和组织）进行全面研究，挖掘出消费者的潜在需求，具体步骤如下：
消费者人口特征分析：根据消费者人口基本特征如性别、年龄、学历、收入等属性对消费者进行划分，了解不同属性消费者购买特性与消费观。
使用过程：对使用过程进行分解，挖掘消费者在使用过程中的需求及改进期望。
使用后评价：根据消费者使用经历和体验，挖掘出消费者的未满足需求
建立需求库：将消费者需求进行汇总，综合了解消费者对这些需求的评价。
产生差异化需求：了解不同类型的消费者消费需求的差异化
策略建议：最后曼思咨询针对目前的产品现状和消费者需求，为客户提出方向性的建议。
消费者使用与态度研究（U&A研究）：
消费者U&A研究定义
消费者U&A研究是消费者使用习惯和态度研究（Usage and Attitude）的简称。它是针对某一种或某一类产品消费者的深入研究，主要研究内容包括消费者使用和购买习惯、消费者满意度评价、消费者媒体习惯、消费者对市场推广活动的态度等一系列指标。
消费者U&A研究的作用
在我们不了解市场需求，不知切入那块市场的时候——需要进行消费者U&A研究，进行市场细分，找到属于自己的目标市场；
在我们进行市场扩张，争取更多的市场空间的时候——需要进行消费者U&A研究，挖掘潜在的需求，找到扩张的方向；
在我们找准市场扩张的方向后，制定营销组合的时候——需要进行消费者U&A研究，进行针对性的营销组合；
在我们的市场份额出现下滑，不知原因何在的时候——需要进行消费者U&A研究，从消费行为的角度分析市场萎缩的原因；
曼思咨询消费者U&A研究主要指标
使用情况（重点）：使用的产品、使用者、使用动机、使用时间、使用场合、使用方式、使用频率、使用数量等
购买情况（重点）：购买的产品、购买者、购买动机、购买考虑、购买场合、购买方式、购买/时机频率、购买数量、购买支出等
对品牌态度：品牌认知、品牌信息渠道、品牌选择 、品牌转换、品牌满意、品牌忠诚等
媒体习惯：接触媒体习惯（电视/报纸/电台/网络/户外）、对媒体偏好、媒体对购买的影响
生活形态：社会价值观、对生活的态度、对家庭事业的态度、对购物的态度等
背景资料：性别、年龄、职业、教育程度、收入等。
曼思咨询消费者U&A研究主要方法
消费者U&A研究是一个十分常见的研究主题，研究方法的使用也是比较成熟，定量、定性研究方法均可适用。具体在项目中使用哪种方法应根据客户现状及研究目的来进行针对性选择与设计。
市场细分与目标群体定位:
根据企业想介入的目标市场，利用科学、严谨、有效的方法和技术，对市场进行筛选性和相关性分析，针对该目标市场的消费者/顾客在观念、意识及日常的生活、工作习惯与向往以及需求中存在的特点/特征，结合目标竞争对手提供的产品（服务）的情况，为企业的目标市场定位提供决策依据，结合客户企业资源的分析，为企业寻求最佳的目标市场定位。
市场定位的策略：
根据不同产品的特点对其定位
根据不同产品满足的不同需求进行分类定位
直接针对竞争者或者避开竞争者进行定位
市场定位步骤：根据已定位的可能性竞争优势，选择正确的竞争优势，有效地体现企业优势的市场定位
群体
众所周知，任何企业都是通过向产业链下游提供产品（服务）获取社会认同及股东收益的，我们统称这些购 买企业产品的行为单元为客户。多数时候，企业无法将自己的产品功能丰富至可以服务于对同类产品有需求的所有客户的境界，无法在整个同业市场中实现价值传 递。于是，企业针对自身的能力向特定的客户提供有特定内涵的产品价值，这些特定的客户就是“目标客户群体”。
群体确定
企业在制定营销方案的时候所面临的最大问题就是把产品卖给“谁”？也就 是确定目标客户群体的问题。市场之大，消费者何其众也，国内尚且如此，更何况国际市场，企业在确定目标客户群体的时候，首先要针对所有的客户进行初步判别和确认。
需求分析
定义了目标客户群体，企业下一个目标就是明确向该目标客户群体提供怎样的产品价值，为此，企业需要从多个角度了解消费者对产品的不同需求：
1、将不同变量中的数据结合在一起：地理分析的，人口统计的，心理研究的，行为研究和需求研究的数据，带来有意义和可操作的目标客户群体需求定义轮廓。
2、有技巧地进行消费者的调查研究：问卷、座谈、家庭访问、组织训练营、了解消费者每一天的生活。
3、了解除了功能利益之外消费者还需要的产品体验：未满足的个性需求或者未被重视的心理优越感等。
为了通过目标客户群体为企业带来更好的效益，企业需要从消费者的行为、态度、信仰、购买动力等各个方面来了解他们的真正需求：
1、定量分析：对市场中的消费者行为的基本概括，例如，产品测试、包装测试、广告文案测试等等
2、基础性的消费者研究：主动对一个品类或者产品中消费者基本行为的了解。例如，业务分类研究，品牌资产调查，习惯和经验研究等等。
3、经验性的消费者研究：是对消费者的深入研究，将定性和定量研究与消费者的生活联系起来进行分析。
二次细分
在根据企业战略目标初步判别目标客户群体的轮廓之后，企业需要对 这个范围较大的目标客户群体进行二次细分，目的是帮助企业确认目标客户群体的最终方案。
首先通过综合定性判别结合小规模的客户调查或经销商访谈，丰富已经初步确定的战略目标客户群体分解标准，赋值形成购买驱动/衰竭曲线，如以年龄层次、购买频率、购买支出占可支配收入的额度为分解标准赋值切等等。
消费者生活形态研究:
所谓“生活形态”，是指在现实生活中的不同群体的生活样式或类型，是针对群体而言的。“生活形态研究”就是以生活形态营销为目的，通过对不同族群的“生活市场区隔”，研究不同生活形态下不同族群的生活观、消费观和传播观，从而发现和解读“需求密码”，为目标族群（目标消费群）定位、品牌定位和品牌概念设计提供科学依据的研究方法。与常规定量、定性研究方法相比较，生活形态研究的主要特点是从消费者的生活形态和生活轨迹中发现市场、发现需求，从消费者的生活主张中发掘商品概念和营销概念。生活形态研究的核心概念是“族群研究”，即把研究对象理解为活生生的人，有历史背景、有社会关系、有苦恼、有欢乐、有追求、有个性的“不同族群”，根据消费行为和消费方式进行区隔，深度破译目标消费对象的需求密码，在同质化的激烈市场环境中发现和找到不同企业的市场位置和目标群体，从而有针对性地展开营销活动。
研究方法与过程
对于消费者生活形态的研究，是将定性与定量有效结合分析，从消费行为和消费方式、目标顾客的心理特征等角度去研究的，不同于传统的市场调研，因为市场调研有时具有滞后性，只关注了现有需求，忽略了潜在需求，而且市场调研在人们的需求达到较高阶段时作用也有限（如对一些娱乐性的消费就很难有效）。生活形态的研究是以下几种方法的综合：
一是专家经验法：由生活阅历丰富、交友面广、勤于思考，特别是对历史、文化、行业、人生有长期思考、观察和体验的“专家”进行的分析讨论法；
二是定性研究方法：主要采用座谈会、深度访谈等常规的市场研究方法进行的定性研究方法，也可以采用直接观察法（街头观察、商场观察、娱乐场所观察等）来进行定性研究的资料收集；
三是定量研究方法：包括家庭入户、街头拦截、定点拦截等方法来进行，主要获取不同族群的定量的生活形态数据，整个研究方法以定性研究为前提。
对于消费者生活形态的研究过程，主要采取如下模型：采取生活市场区隔，对目标族群的定位，对其生活观、消费观、传播观进行分析和研究，然后有针对性的运用营销策略和组合。
研究的主要指标分析
1、世代和族群：世代是指按照人生轨迹与社会历史来区分的人群概念，比如跨文革世代、改革世代等等，由于经历和阅历的不同，表现出不同的消费形态和方式；族群是指不同世代下具有不同社会地位、制度条件、生存条件、生活观念的阶层或人群。不同阶层和族群的生活形态和消费方式均不同。
2、生活观：生活观主要指消费者的生活态度和心理，包括“工作观”、“休闲观”、“学习观”、“家庭观”、“权力欲望”、“交友观”、“爱情观”、“健康观念”、“流行感受”、“性生活倾向”等。
3、消费观：消费观主要是指消费活动偏好和行为，如对某些商品满足度；对热门商品需求强度和消费指数（汽车、住房、电脑、通讯产品、保健品等）、热门休闲活动需求强度和消费指数（上网、茶室、保龄球、游泳、旅游度假、洗浴、美容、健身、音乐等）、购物习惯和购物心理、理财观念和“弃旧观念”（旧物使用观念）等。
4、传播观：传播观主要指消费者的沟通特点和文化偏好，包括主要的媒体接触习惯（电视、广播、报纸、网络）、主要的大众信息接触偏好（电影、电视剧、国际新闻、国内新闻、经济新闻、体育新闻、谈话节目、晚会节目、实用信息）、主要的文化信息偏好（美国文化、欧洲文化、香港文化、台湾文化、韩国文化、大陆文化）以及偶像明星偏好等等。
在营销中的运用
通过对消费者生活形态的研究，判断其消费心理和方式，在消费者价值的不同层面去提升和创造，如通过对服务设施的改善、对服务人员的培训与规范等等措施来使无形服务有形化；使服务自助化、自动化；服务个性化和效率高效；从高尚、自然、安逸、简约等方面所造归属感；从激情、乐趣、体验、娱乐、文化、新潮、经典等方面去所造感觉和活力。通过对消费者生活形态的研究，不仅获取其眼球和注意力，还要获取消费者的认知和信任，从而促使购买行为的产生。
