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市场调研的悖论——市场调研有用吗？

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      市场调研的悖论——市场调研有用吗？（曼思咨询）
      “我们从不做市场调查，我们也不招收顾问，我们只想做出伟大的产品”。 ——乔布斯
      市场调研有用吗？如果没有用，为什么全世界这么多企业都在开展市场调研？如果有用，为什么一些企业没有生产出如乔布斯所说的伟大的产品。 “我们从不做市场调查，我们也不招收顾问，我们只想做出伟大的产品”。这是乔布斯讲的，但接着乔布斯又说，我们开展了大量的市场调查研究。乔布斯的言论似乎前后矛盾，但这也正反映出许多企业家和企业管理人员对市场调研的矛盾和困惑。

既使是在发达的市场经济国家，企业普遍开展市场调研，但仍然有许多高级管理人员表示质疑。在中国，许多企业的高层领导，对市场调研特别是专业的市场调研也是充满了疑惑，不以为然。这里面既有理论方面的问题，也有实践方面的问题。从理论上讲，是产品引导消费者，还是消费者引导产品，在理论上是一个经常争论并没有完全达成定论的命题（实际上两者是一回事）。虽然现在基本上是要以做市场调研为主，但仍然有不同声音。因为，确实，产品如何满足消费者的需求，并不是一个简单的问题，市场调研也只是了解消费者需求的一个方法，虽然这个方法在所有方法中可能是最好的一个方法，但也不是唯一的一个方法。如何抓住消费者真正的需求，与消费者心灵相通，做出伟大的产品，这才是问题的要害。

从实践上看，确实有许多企业家，特别是开创者、创立家业的企业家，他们，或是由于自身的悟性，或是一个偶然的机会，或是长期对市场的浸淫和了解，从而抓住了消费者的需求，创造出了适销对路、符合消费者需求的产品，获得了成功。正是因为这些成功，才导致了他们并不相信由专业机构所做的市场调研，只相信自己。与此相似的还有企业的一些管理人员，他们也会有类似的经验。由于他们长期处在第一线，对市场或多或少都有所了解，也有自己的一些正确判断，也会导致他们认为市场调研没有用。

其实，关于市场调研的作用，我们应有一个正确的认识。首先，我们应认识到，市场调研只是认识市场的一个手段、一个工具，一个方法。就认识市场、了解市场、搞清楚市场的性质和发展变化规律来说，有许多方法，如企业家的悟性、直觉，二手资料的研究、理论上的逻辑思考等，市场调研只是其中的一种方法，虽然这是一种较好的方法，但并不是全部。我们不能因有其他方法，就否定市场调研这种方法，也不能有市场调研，就说其他的方法一定不好。其次，市场调研这种方法，虽然能比较好的把握市场的性质和发展变化规律，但不等于做了市场调研，我们就一定能搞清楚市场的性质和发展变化规律，因为工具和方法的应用，是掌握在人手里的，市场调研更重要的是为决策者提供情报信息的支持和帮助，并不能直接代替决策，决策还要依赖其它一些因素。我们也不能夸大市场调研的作用，从一个极端走向另一个极端，认为市场调研无所不能，企业只要做了市场调研，一切都OK，企业从此就找到了一条康庄大道，从此产品就可以畅销了。明白了这点，我们就不会在市场调研的作用方面犯纠结，一会儿认为有用，一会儿认为没用。
市场调研有什么用？
      上面，我们论述了，市场调研不是万能的，并不能解决一切问题，也不能代替企业的决策，有了以上认识，我们再来看市场调研的作用，就会有一个正确的态度和观念。就市场调研的作用来看，市场调研在以下三个方面的效果是肯定的，是绝对有用的。
1、市场调研可以客观真实的反映市场的现状
      这一点是由于市场调研采用了科学的抽样和信息采集方法，从而保证了市场调研结果的客观正确性。首先，从调查的样本上看，由于专业的市场调研按照统计学科学抽样原理的方法抽样，这样，从根本上保证了样本的代表性，避免了偏差，保证了样本计算出的结论可以很好的推断总体的情况。在企业内部，企业的管理决策人员也经常到市场上去调研，但他们都会碰到一个问题，即他们只能调查少数个别样本，了解部分市场，得到的市场信息只能说明部分情况。如要说明市场总体情况，除非他们每次把全国市场甚或全世界市场都跑到，这一般是很难做到的。其次，正规专业的市场调研，在采集市场信息方面是十分规范科学的，无论在那里，采集的市场信息都是按照统一的标准和口径，从而充分保证了信息的一致性。而企业的管理人员下去走访市场，一般是不可能规范的采集信息的，他们可能更多是的就自己感兴趣的问题进行了解，这就会带来信息的零碎，片断、不一致等问题，数据也可能没办法进行计算对比等。所以，一个企业要了解市场的整体情况，一般最好是做一个市场总体情况的调研。这样，企业可以知道市场的整体情况，知道市场容量的大小，知道市场竞争的格局和态势，知道用户的基本需求，从而才能确定自己的企业在市场中的定位。这样的市场调研，对企业制定经营发展战略、商品规划和营销策划是很有用处的。在这方面，特别是企业在进入一个陌生市场，或开辟一个新市场时，如海外市场，开展这样的调研是十分有用和必要的。
2、市场调研可以发现用户的显性需求
      所谓用户的显性需求，就是指发现和了解用户对现有产品不满意的地方，找出现有产品存在的不足，与竞品的差距，从而对现有产品进行改进，进一步提升现有产品的竞争力。顾客的显性需求始终是存在的，但对企业来说，不等于不做市场调查、不研究就知道、就清楚和明白。对于顾客的这些显性需求，企业仍然需要一个发现的过程。而这个发现主要是靠市场调查和市场研究来实现。市场调研在这方面的作用，应该说，是十分明显的，也是无容置疑的。企业做这方面的市场调研是最容易收到立竿见影效果的。在目前的市场调研类型中，许多企业都开展大量这样的市场调研。
3、市场调研可以发现现有市场的空隙和机会
      发现现有市场的空隙和机会，是许多企业梦寐以求的。通过市场调研，可以做到这一点。通过市场调研，我们可以发现和找到新的空白细分市场或者竞争还不是很强烈的细分市场，如某一现有的市场区格还没有竞争产品进入或还没有充分满足顾客的需求，存在着空隙和机会。在寻找市场空隙和市场机会方面，市场调研可以发挥相当显著的作用，市场调研的实践也证明，在这方面，市场调研的作用是不可替代的，至少在目前，还没有更好的方法。在这方面，许多企业都有成功的经验和体会，都偿到过市场调研的甜头。市场调研在上述三个方面的作用，对企业来说，可以说是十分直接的，是看得见的，摸得着的。（2015年8月）